Маркетинг смерти

В то время как в Европе и Америке прочно входит в моду здоровый образ жизни, Россия, как всегда, идет собственным путем. Уровень потребления сигарет в нашей стране неуклонно растет.

Достигнув 70-процентного «предела рынка» в сегменте курильщиков-мужчин, табачные компании начали «формировать спрос» среди женской и подростковой аудитории. И немало в этом преуспели. Причины вполне очевидны - больше половины населения страны составляет слабый пол, да и средняя продолжительность жизни у женщин выше. Кроме того, женщины чаще мужчин совершают спонтанные покупки, руководствуясь эмоциональными доводами. Именно поэтому процент курящих женщин в России растет с каждым днем.

Изначально табачные компании практически не рассматривали женщин как потенциальных потребителей своей продукции. Во-первых, до начала ХХ века лишь немногие женщины имели самостоятельный источник доходов и не могли тратить деньги на покупку сигарет. Во-вторых - и это было главным препятствием - в то время в обществе доминировали социально культурные установки, согласно которым женское курение ассоциировалось с распущенностью, безнравственностью и низким социальным статусом, а потому осуждалось как мужчинами, так и женщинами.

Эмансипация дала женщинам финансовую независимость. И тогда табачные компании повернулись к ним лицом. Первые рекламные стратегии, нацеленные на женскую аудиторию, были разработаны еще в 1920-е годы. Для их успешной реализации надо было преодолеть сложившиеся стереотипы, создав у потенциальных потребительниц устойчивые ассоциативные связи между курением и значимыми для них ценностями: внешней привлекательностью, независимостью и успешностью.

Первой «женской» маркой сигарет стал бренд «Лаки Страйк» (Lucky Strike), реклама которого появилась в США и была направлена на формирование у женщин ассоциативной связи между курением сигарет и стройностью. Лозунг рекламной кампании гласил: «Возьми Лаки вместо конфеты» (Reach for a Lucky instead of a sweet). Подразумевалось, что от конфет полнеют, а от сигарет - нет. Может показаться удивительным, но этот миф, так ловко сгенерированный табачниками, оказался настолько убедительным, что женщины верят в него, и по сей день! Действительно, курить гораздо проще, чем заниматься спортом, правильно питаться, вести здоровый образ жизни тем более, когда реклама внушает, что курящая женщина еще и более привлекательна, чем некурящая.

По-настоящему табачники развернулись в 1968 году, когда компания Philip Morris выпустила на американский рынок «женские» сигареты «Вирджиния Слимс» (Virginia Slims) и разработала рекламную стратегию, ориентированную исключительно на женщин и учитывавшую специфические социальные проблемы, актуальные для того времени. Основной лозунг рекламной кампании «Ты далеко пошла, детка» ("You've Come a Long Way Baby") был направлен на то, чтобы создать в сознании устойчивую связь между курением сигарет этой марки и ценностями феминистского движения: независимостью, правом на собственное мнение, успешностью, женской привлекательностью и сексуальностью. Реклама предлагала чарующие образы: красоту и элегантность женщин с сигаретами «Вирджиния Слимс» выгодно оттеняли черно-белые батрачки на заднем плане рекламных фото. Главный посыл угадывался легко: кури, как это делают беззаботные и беспечные богачки, и ты, возможно, когда-то и станешь одной из них.

Фактически табачники создали очень мощный и крайне жизнеспособный тренд, от которого общество не может избавиться до сих пор.

Рекламная кампания «женских» сигарет оказалась сверхуспешной для табачной индустрии. Уже через 6 лет после ее начала уровень курения среди 12-летних американских девочек вырос на 110%, не устояли перед новым «стильным» образом и девушки постарше. Новый тренд распространялся подобно вирусу - и вслед за американками закурили женщины по всему миру. Так, в Японии в результате агрессивной рекламы табака, адресованной женщинам и девушкам, уровень женского курения вырос более чем в 2 раза: с 8,6% в 1986 году до 18,2% в 1991 году. В Южной Корее в 1988 г. курили 2% девушек-подростков.

Успех маркетинговых стратегий, направленных на пропаганду женского курения, был огромен - и столь же огромны оказались разрушительные последствия для здоровья женщин-курильщиц.

В начале 1990-х табачные компании вышли на российский рынок, и сегодня мы можем наблюдать ситуацию, сходную с тем, что происходило в США в прошлом веке. После того как первые «женские» сигареты получили признание у прекрасной половины страны, количество табачных изделий для женщин начало с каждым годом расти.

Табачные компании делают ставку на ценности, важные для женщин всех возрастов и социальных групп: привлекательность, успешность и пр. Практически все «женские» сигареты являются тонкими и длинными, подсознательно навевая ассоциацию со стройной высокой девушкой - современным идеалом красоты. В ноябре 2009 года один из табачных гигантов расширил свой портфель брендов новыми сигаретами Winston XS. Как известно, XS - самый маленький размер одежды в американской размерной сетке, которая, однако, сегодня широко распространена и в России. Таким образом, создатели бренда призывают потребителей провести прямую связь между курением и стройной фигурой.

Табачные компании соревнуются и в оригинальности дизайна пачки. Сигареты превращаются в модный и стильный аксессуар, которым дамы безмолвно хвастаются, выкладывая на стол рядом с мобильным телефоном последней модели.

Помимо воздействия на аудиторию с помощью рекламы, табачники проводят различные BTL-акции: предлагают подарки за покупку, организовывают конкурсы, для участия в которых необходимо купить как можно большее количество сигарет определенной марки и пр. Подобные акции в основном ориентированы на совсем юных курильщиц: девочек подросткового возраста - все-таки набор из двух пачек сигарет и дешевенького украшения или дешевой безделушки гораздо в меньшей степени привлекают взрослых женщин.

Впрочем, не нужно быть провидцем, чтобы понять, что огромный процент рекламы сигарет сегодня ориентирован даже не на женщин, а на совсем молоденьких девушек до 18 лет - табачные компании не стесняются в методах увеличения объемов продаж. «Курить - это весело и прикольно»! Таково главное сообщение ориентированной на тинэйджеров рекламы. На почве курения можно общаться, у сигарет бывают разные вкусы и цвета - развлекайтесь, веселитесь, наслаждайтесь подростки...

Детская и подростковая аудитория представляет для табачной индустрии не только лакомый кусок в виде наиболее наивной и подверженной воздействию рекламы части потенциальных потребителей, но необходимые инвестиции в будущее табачной индустрии, ведь на смену тем, кто бросает курить или умирает, должны прийти новые курильщики.

11 апреля 2010 года исполнилось 2 года со дня подписания Россией Рамочной Конвенции ВОЗ по борьбе против табака (РКБТ), согласно которой в стране должна быть постепенно запрещена любая реклама табачных изделий. Достижения в борьбе с табачной рекламой нельзя назвать блестящими: табачников выгнали из телеэфира, запретили наружную рекламу и рекламу на транспорте, но транснациональные корпорации продолжают успешно коммуницировать с потребителем, используя другие каналы - метро, аэропорты, вокзалы, торговые центры и, печатные издания.

По данным Роспотребнадзора, в России курение является самой распространенной вредной привычкой - в нашей стране в настоящее время курят 65% мужчин и около 30% женщин. Из них в подростковом возрасте (до 18 лет) начали курить 80% мужчин и 50% женщин. По заявлению специалистов НИИ гигиены и охраны здоровья детей и подростков РАМН, у 13% десятилетних девочек диагностирована никотиновая зависимость. В ситуации, когда у каждого из «трех китов» табачной индустрии в пакете брендов обязательно присутствуют «женские» сигареты, это неудивительно.